La scena è frequente: lunghe ore di viaggio in auto, qualcuno chiede di fermarsi per andare in bagno, qualcun altro vuole un caffè o uno spuntino. Gli Autogrill, “oasi” nell’anonimato delle grandi arterie di collegamento, fanno parte del tipico viaggio all’italiana e sono quindi luoghi interessanti da studiare, per i sociologi: «Un tempo c’erano strade isolate, con rare locande dove mangiare e dormire. Lì si potevano fare incontri, parlare, confrontarsi», ha spiegato l’antropologo francese Marc Augé, noto per i suoi studi sui luoghi del consumo. «Oggi si viaggia in autostrada: resta la finalità del viaggio con la componente d’avventura, e restano i bisogni del viaggiatore. Le aree di servizio sono gli spazi dove possono avvenire incontri, possono accadere delle cose. È mutata la scala del fenomeno, ma i bisogni da soddisfare rimangono».

Ieri e oggi
Richiamando i grandi viaggi del passato, l’Autogrill è entrato nel nostro immaginario. Non a caso cinema, libri, musica lo hanno spesso citato. Ne ha scritto ad esempio Alberto Arbasino nel romanzo La bella di Lodi su cui si è basato il regista Ugo Gregoretti per l’episodio “Il pollo ruspante” del film Ro.Go.Pa.G (1963, video), ne hanno cantato Francesco Guccini in Autogrill (1983), Ligabue in Certe notti (1995) e più recentemente Francesco Baccini nell’album Nostra signora degli autogrill (1999). Un mito che deriva anche da un certo senso di avventura se non di pericolo che trasmette: basta pensare ai numerosi fatti di cronaca che si consumano nelle piazzole delle aree di servizio o nei bagni degli Autogrill.

Benessere all’americana
Ma alle origini era qualcosa di diverso. Luogo del nuovo benessere, negli anni Cinquanta e Sessanta era il punto d’incontro di due grandi lussi che gli italiani potevano finalmente permettersi dopo i decenni della guerra: il viaggio con l’auto privata e il consumo di beni superflui, secondo uno stile di vita importato dagli Usa. «In autostrada si compra all’americana e si ricorre al self service nella ristorazione e nei market annessi ai locali», scrive Simone Colafranceschi in Autogrill. Una storia italiana (Il Mulino), in cui traccia la storia di questo luogo visto come metafora dell’industrializzazione italiana degli ultimi sessant’anni. «La moderna spettacolarizzazione dei luoghi del commercio in Italia si diffonde sopratutto a partire da lì, perché i grandi magazzini negli stessi anni commercializzano ancora non più del 2 per cento delle vendite totali».

Luogo di socialità
Gli Autogrill sono infatti gli antesignani dei centri commerciali cresciuti negli anni Ottanta e Novanta, con i quali condividono l’artificialità: sorti nel nulla, rappresentano oggi luoghi socialmente importanti e non solo di vendita. «Del resto l’acquisto di beni è oggi un processo di acquisizione di identità», mi racconta il sociologo Vanni Codeluppi, autore di Lo spettacolo della merce (Bompiani). L’Autogrill supera il concetto di non-luogo dentro al quale Augé faceva ricadere l’anonimato di aeroporti, stazioni, aree di sosta e supermercati. «Nei luoghi deputati alla vendita oggi si vive una socialità intensa, ci si diverte e ci si riposa». Così la sosta in autostrada si sta trasformando sempre più in una nuova tappa dello sviluppo dei consumi.

La “mitica” noce di prosciutto. In rete si sprecano le pagine dedicate ai prodotti più assurdi che ancora oggi troviamo negli Autogrill (ormai è celebre la noce di prosciutto al pepe Nino Galli). Eppure dietro la scelta di proporre prodotti così inusuali per un locale lungo l’autostrada c’è una ragione, come mi spiega il direttore marketing del Gruppo Autogrill Ezio Balarini: «Permette al cliente di usare il tempo del viaggio in modo proficuo, evitandogli di doversi recare apposta nei negozi in città». Così il viaggio e le soste si fanno meno avventurose di un tempo, ma certamente più funzionali.

L’articolo completo su Airone, ottobre 2015