L’imbarazzo della scelta

Quarantacinquemila. A tanto ammonta il numero di singoli prodotti presenti nei più grandi ipermercati italiani. Il più grande, il Carrefour di Assago (Milano), ha una superficie che supera i 16mila metri quadrati. Numeri che si traducono in tanto tempo perso nell’imbarazzo della scelta tra decine di dentifrici, cereali, copertoni per l’auto, shampoo o pentole. Verrebbe da pensare che più opzioni abbiamo a disposizione maggiore è la possibilità di trovare quello che fa per noi. Eppure l’esperienza dice il contrario. Lo conferma lo psicologo americano Barry Schwartz: «L’eccesso di offerta non porta più benessere, ma produce sofferenza che può sfociare in ansia».

Ansia del sabato pomeriggio
Non è un caso che per quasi il 20 per cento degli italiani fare la spesa sia una fonte di stress. Ad affermarlo è una recente ricerca Doxa commissionata da Simply, catena di supermercati del gruppo Auchan. Secondo l’indagine a odiare la spesa sono principalmente uomini di età compresa tra 35 e i 54 anni residenti al sud che affermano di vivere gli acquisti come un momento noioso a cui dedicano il minor tempo possibile.

Indecisione, brutta cosa al super!
Scegliere i prodotti tra tante opzioni è complesso: ecco ad esempio come scegliamo…
…un prodotto tecnologico
Un’offerta eccessiva ci confonde, soprattutto quando l’acquisto è economicamente impegnativo: un computer, uno smartphone o un altro prodotto tecnologico. Per questo oggi le cose stanno cambiando. Antonio Fossati, fondatore della società di consulenze di marketing Rds, spiega che è per questo motivo che sta aumentando la richiesta di cose semplici al posto di sconfinati assortimenti. È il concept adottato dal colosso Apple: a differenza dei concorrenti pc, disponibili in un’infinita tipologia di modelli e varianti che disorientano, i computer ideati da Steve Jobs sono disponibili nei negozi dedicati in pochi semplici modelli.
…un capo d’abbigliamento
È difficile scegliere quale maglione fa per noi tra le mille opzioni disponibili se il nostro criterio di scelta è razionale. Secondo Schwartz spesso siamo indecisi perché cerchiamo il meglio in assoluto. Ma con la moda non funziona: orientiamoci quindi verso quello che istintivamente ci fa “innamorare”, senza confrontarlo troppo con gli altri. Secondo Schwartz, infatti, siamo contenti dell’acquisto quando restringiamo le possibilità. Ad esempio, imponiamoci di scegliere un paio di scarpe visitando solo i due migliori negozi che conosciamo e proviamo a ridurre le aspettative, perché se diamo troppa importanza all’esito della nostra scelta finiremo col non esserne mai soddisfatti. Una volta scelto il nostro paio di pantaloni o la nostra camicia, smettiamo di pensare alle alternative scartate e concentriamoci sulle qualità positive del capo acquistato.
…pasta, biscotti, detersivi
Quando scegliamo i prodotti al supermercato il nostro occhio è guidato (anche) dalla necessità della catena di promuovere alcuni articoli piuttosto che altri. Ad esempio, i prodotti molto economici sono a terra, fino a circa 40 centimetri dal suolo, in una posizione poco visibile: vanno cercati. Al contrario i prodotti molto costosi, con packaging ben visibili e attraenti che colpiscano lo sguardo, sono collocati all’altezza degli occhi, tra il metro e mezzo e il metro e ottanta da terra. I prodotti di cui non possiamo fare a meno perché essenziali (pasta, farina) sono invece molto in alto: così viene lasciato lo spazio più visibile a quelli meno necessari, ma che stimolano l’acquisto d’impulso.

Via al neuromarketing
Naturalmente per capire come e cosa vendere al cliente occorre conoscerne i comportamenti. «L’esperienza permette di intuire come il cliente sceglie, quanto tempo passa davanti ai prodotti e cosa lo attira di più», spiega la consulente di marketing e di visual merchandising Cristina Ravazzi. Tuttavia anche la tecnologia dà una mano: «Non mancano oggi gli studi di neuromarketing che analizzano come l’occhio del cliente si muove tra i prodotti esposti». Studi che fanno anche uso di strumenti tecnologici. Ad esempio Shopperception è un innovativo sistema messo a punto negli Usa per studiare i comportamenti di acquisto al supermercato. In pratica si compone di un sensore 3D da collocare sugli scaffali e di un processore capace di captarne il segnale seguendo così in tempo reale gli spostamenti del cliente. I dati raccolti sono poi elaborati in modo da permettere al direttore del supermercato di migliorare la disposizione dei prodotti esposti.

L’articolo completo su Airone, maggio 2013

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